Blanding: pourquoi votre marque est peut-être invisible – et vous ne le savez pas encore

Ce que l’image de marque assistée par l’IA coûte réellement aux entreprises locales et quoi faire pour l’éviter.

Imaginez cinq entreprises locales qui ont chacune utilisé l’IA pour bâtir leur image de marque cette année. Une entreprise d’aménagement paysager, un cabinet comptable, un restaurant, une clinique de physiothérapie, un entrepreneur en construction. Des industries différentes, des clientèles différentes, des objectifs différents.

Il y a de bonnes chances qu’au moins trois d’entre elles se ressemblent presque trait pour trait. Le même logo aux formes arrondies. La même palette de couleurs douce et accueillante. La même structure de site web – un gros titre, une rangée de trois icônes « pourquoi nous choisir », et des textes qui promettent d’être « fiables », « dignes de confiance » et « axés sur le client ».

Pas parce qu’elles voulaient se fondre dans la masse. Mais parce qu’elles ont toutes posé une question semblable au même genre d’outil, et obtenu une réponse semblable. Et personne ne s’est arrêté pour se demander si ça leur ressemblait vraiment.

Il y a un nom pour ça dans le monde du design: le blanding. C’est ce qui arrive quand l’image, le site et le ton d’une marque deviennent compétents, professionnels – et complètement interchangeables.

Pourquoi ça arrive maintenant

L’IA a rendu plus rapide que jamais la création d’un concept de logo, le choix d’une palette de couleurs, la rédaction d’une page d’accueil et des textes pour la remplir. Pour une petite entreprise sans équipe marketing, c’est réellement utile.

Le compromis est moins évident, mais il est bien réel.

Ces outils fonctionnent en prédisant la version la plus attendue de ce qu’on leur demande. Demandez une identité « professionnelle mais conviviale », et vous atterrirez sur la même poignée de choix visuels sûrs que la plupart des autres entreprises qui posent la même question. Demandez des textes qui « inspirent confiance », et vous obtiendrez des mots tellement vagues et rassurants qu’ils pourraient décrire à peu près n’importe quelle entreprise, dans à peu près n’importe quel secteur.

Ce n’est pas un bogue. C’est l’outil qui fait exactement ce pour quoi il a été conçu: produire la réponse la plus consensuelle et la plus moyenne possible à une question large. Le problème, c’est que « moyen » n’est pas un compliment quand l’objectif est de rester dans les mémoires.

Un test rapide

Sortez votre logo, votre page d’accueil et vos dernières publications sur les réseaux sociaux, et mettez-les côte à côte. Cachez le nom de votre entreprise. Est-ce que l’ensemble – la marque, les couleurs, le site, les mots – pourrait tout aussi bien appartenir au concurrent d’en face?

Si la réponse n’est pas claire, c’est que le blanding est déjà à l’œuvre. Tranquillement, à chaque point de contact, sans que personne n’ait vraiment décidé de le laisser arriver.

Où ça se manifeste, au-delà de l’évident

C’est tentant de voir ça comme un problème de logo ou un problème de site web – des risques distincts à gérer séparément. En réalité, c’est le même risque qui se manifeste à différents endroits.

Une identité de marque construite sans réel point de vue derrière elle tend à produire un site web bâti de la même façon. Un gabarit générique. Aucune réflexion sur la façon dont un vrai client navigue dessus. Des pages de produits ou de services rédigées par un outil qui n’a aucune idée de ce qui rend cette entreprise différente. Un raccourci en entraîne un autre, parce qu’une fois que la marque n’a plus de point de vue fort, il n’y a plus rien à exprimer pour le site, les textes ou tout ce qui suit.

Rien de tout ça ne paraît brisé de l’intérieur. Le logo a l’air propre. Le site se charge bien. Les textes sont bien écrits. Rien ne semble aller de travers – parce que techniquement, rien ne va de travers. C’est simplement oubliable. Et l’oubliable a un coût qui n’apparaît rarement sur une facture. Il apparaît plus tard, quand un client ne se souvient plus à qui il a parlé, et choisit plutôt celui dont il se souvient.

Ce que l’IA ne peut toujours pas faire

Rien de tout ça n’est un argument contre l’utilisation de l’IA. Bien utilisée, c’est un réel avantage – de la recherche plus rapide, des premiers jets plus rapides, une production plus rapide sur les parties du processus qui n’exigent pas de point de vue.

Ce qu’elle ne peut pas faire, c’est vous dire ce qui rend votre entreprise réellement différente de celle d’en face. Si cette différence doit se refléter dans un choix de couleur ou dans un titre. Ce n’est pas une question de production. C’est un jugement, qui repose sur une connaissance fine de l’entreprise, de la clientèle et du secteur – assez fine pour savoir quelle réponse sûre il faut rejeter.

Un outil peut produire une centaine de concepts de logo ou une centaine de titres de page d’accueil en quelques secondes. Il faut encore quelqu’un qui connaît assez bien l’entreprise pour en jeter quatre-vingt-dix-neuf à la poubelle.

Ce qui distingue vraiment une entreprise

Se démarquer, ce n’est pas une question de dépenser plus ou de travailler avec une créativité plus tape-à-l’œil. C’est d’avoir quelque chose de précis à dire – sur qui l’entreprise sert et pourquoi – et de le dire de la même façon partout: dans la marque, sur le site, dans les mots, au lieu de laisser chaque pièce se construire séparément selon ce que suggère en premier l’outil le plus rapide.

C’est une habitude plus difficile à bâtir qu’il n’y paraît, surtout quand l’option rapide, sûre et moyenne n’est qu’à un prompt de distance. Mais c’est la seule chose qui rend vraiment une entreprise mémorable plutôt que simplement compétente – de la première impression du logo jusqu’à la dernière ligne de la page d’accueil.

Encore en train de lire? C’est probablement signe que votre marque mérite un deuxième regard.

Faites le test mentionné plus haut – cachez votre nom et voyez si votre logo, votre site et vos textes pourraient appartenir à un concurrent. Si vous n’êtes pas certain, ça vaut la peine d’en parler.

Au cours du prochain mois, nous ouvrons quelques appels gratuits de 15 minutes pour les membres de la Chambre qui veulent un regard extérieur honnête sur la façon dont leur marque se présente. Pas de vente, pas de pression – juste quelques observations de gens qui font ça tous les jours et qui repèrent habituellement le problème dans les cinq premières minutes.

Réservez un appel ici: Quick Chat | Brandon Harrar

 

Cet article a été rédigé par HRVST (https://gohrvst.com/) – une agence créative montréalaise spécialisée dans la création de marques et la conception de sites web.